Retorikk er talekunst – kunsten å overtale eller å overtyde ved hjelp av språk, bilde eller lyd. Reklame bruker retorikk når avsendaren for eksempel skal selje eit produkt eller påverke haldingane våre.

I reklame, men også i andre samanhengar, har du mykje å vinne viss du er god til å overtale. På denne sida skal du bli kjend med orda etos, patos og logos.

Grekaren Aristoteles (384 f.Kr.–322 f.Kr.) slo fast at god argumentasjon har mykje med desse tre omgrepa å gjere.

Etos – truverd

Å argumentere ved hjelp av etos er å argumentere ved hjelp av truverdet. Du kan sjølv vere truverdig eller vise til andre sitt truverd, for eksempel ekspertar på området du uttalar deg om.

I reklame vert kjendisar ofte brukte. Det er likevel ikkje sikkert at dei har like god greie på det dei uttalar seg om, som dei som er ekspertar på området.

Uttalar du deg om politiske spørsmål, kan du ha ein sterk etos hos dei som er einige med deg. Like sterk truverd vil du neppe ha hos meningsmotstandarar.

Det kan vere smart å ta godt vare på omdømmet sitt. Innleiande etos er det truverdet du har på førehand. Gjennom det du for eksempel skriv, seier eller gjer, kan du svekkje, vedlikehald eller styrke ditt eige truverde.

Bruker du saklege argument, vil du kunne verte oppfatta som truverdig, og kroppsspråket ditt kan forsterke eller svekkje etoset ditt.

Kva betydning kan uniform ha for truverdet til ein person?

Logos – fornuft

Å argumentere ved hjelp av logos betyr å vise til sunn fornuft, til saka sjølv eller til logikk.

Eksempel: Viss du har teke ut søppelet tre gongar på rad, kan du argumentere med dette når du ber andre i familien om å ta eit tak.

Du kan også argumentere med det som er sannsynleg. Har du planlagt skitur åleine i vinterfjellet, er det sannsynleg at det kan oppstå problem om du reiser på langtur i full storm.

I reklame er sjølvskryt vanleg, og då vil avsendaren gjerne ha deg til å handle. «9 av 10 vel ...»

Nokre gongar kan du bli utfordra til å finne den underliggande logikken i argumentasjonen sjølv.

Kva for type argument finn du i reklamen ovanfor?

Patos – følelsar

Når du argumenterer, kan du vende deg til mottakaren sine følelsar. Du kan vekkje positive kjensler, men også skremme og til og med vekkje avsky. Du kan for eksempel spele på humor, morsinstinkt, sinne eller behovet for å ha ein kjæraste.

Nokre emne vekkjer i seg sjølv sterke følelsar hos mange. Det kan for eksempel vere ulv, svolt, urettferdig fordeling eller spørsmål som har med klimatrusselen å gjere.

Orda du bruker, kan vere plussord eller minusord. Ord kan vekkje følelsar. Det samme kan engasjementet ditt når du framfører ein bodskap.

Språklege verkemiddel kan vere gode hjelparar når du vil nå fram med argumentasjon, og bilde eller illustrasjonar kan understreke bodskapen når du ønsker å vekkje følelsar hos mottakaren.

Musikk og lydeffektar kan også vekkje og forsterke kjensler.

Oppgåve

Sjå filmen nedanfor. Marin Luther King Jr. heldt denne talen 28. august 1963. Kva for verkemiddel bruker talaren? Kvifor trur du dette er éin av verdas mest berømte talar?